重启2020 | 捕捉年轻消费者洞察，护航中国品牌出海
海外的年轻消费者一直是中国品牌全球化发展的最热情支持者。凯度BrandZ™️的数据显示，全球新一代的消费者对来自中国的品牌更认同。中国品牌尤其给人以“善于创新”的印象。相比中老年人，全球的年轻人往往更认同这一点。中国品牌的标志性主张是将创新与性价比相结合，这套做法特别符合年轻人的胃口。
01
心态变化
凯度全球新冠疫情消费者追踪报告是全球以新冠疫情为主题的规模最大的消费者调查，覆盖全球50个市场的超过4.5万名消费者。3月底收集的第二波数据显示，与3月中相比，人们对经济的担心已经成为了最主要的忧虑来源。而其中，年轻消费者成为了最弱势的群体。他们对于收入的担心最大，最担心会丢掉工作。总体来说，全球所有受访者中有71%的人表示家庭收入已经或是将会受到疫情的影响，而这一比例在18-34岁的年轻人群中高达近80%（48%已经受到影响，30%将会受到影响）这主要是因为年轻人所从事的工作多为初级职位，或是兼职、临时工，被裁员或失去收入的可能性较大。
由于对收入开始担心，年轻人买东西的时候会留意价格，而且这一比例越来越高。打折促销对他们的吸引力也不断上升。
02
行为变化
居家隔离改变了所有人的行为模式与生活重心，年轻人也不例外。与其他年龄段的人相比，年轻人们除了成功地补了很多觉之外，他们也在采取积极的行动以充实自己，期待疫情过后能抓住重新出现的机会，让生活回归正轨。年轻人显著高于其他人群的行为包括“更多运动”（45%）、“聚焦自我发展”（44%）、“冥想”（22%）等。
03
媒介习惯变化
当大家都被要求居家隔离之后，所有人群的媒体使用时长都有所上升。但作为“网络原住民”的年轻人群对数字媒体和社交媒体的使用上升更为明显。与其他年龄段的受访者相比，表示对在线视频类的媒体使用增加的年轻人比例更高，包括网络视频和点播电视/流媒体；表示使用社交媒体时间增长的年轻人比例也高于其他年龄段。但是表示对传统电视收看增加的年轻人比例却低于其他年龄段。
如果仔细分析各社交媒体平台的话，Instagram的增长在年轻人群中更为明显，相比之下抖音的海外版TikTok虽然也有增长，但相对很小，而且是唯一在55岁以上人群中出现下降的社交媒体。
04
品牌启示
Kantar Insights Head of Client Servicing Shanghai 魏力先生表示：在全球疫情肆虐的当下，相较于有着一定经济基础的中年人来说，年轻消费者收入锐减、储蓄较少，经济压力巨大，因此他们对价格的敏感性显著提升。来自中国的品牌在海外年轻消费者心目中一直是“创新”和“高性价比”的代名词，而这些特征在疫情期间及疫情过后的漫长复苏期中则可以成为中国品牌继续吸引年轻人的特质而加以突出。
从他们的应对行为来看，海外的年轻消费者在为其 “钱” 途堪忧的同时，也在积极地思考着自身的“前” 途。毕竟，疫情终将过去，生活也将回归（新）常态，因此需要提前为疫情之后的个人发展进行规划。
在这个时期，中国的出海品牌应该在沟通策略上迎合年轻消费者对未来的期许和对自身成长的渴求，将品牌及产品的利益功能点与“美好愿景”和“赋能成长”等主题紧密结合起来，让消费者能切身感受到这些品牌在无时无刻地关注着他们的所思所想，始终将他们的利益放在首位，从而产生更深层次的共鸣。
疫情在很大程度上已经改变了人们的触媒习惯。在海外的中国品牌也要顺势而为，主动调整媒介组合方案，从而能够更精准的触达目标人群。以年轻消费者为例，中国品牌要适当提高其在 “社交媒体”、“在线视频”以及“流媒体”等渠道上的声量，并且推出针对媒介环境优化测试过的广告创意，从而不仅触达更多的年轻消费者，还能保证品牌的信息的传递效果，避免有意无意地造成负面舆情。疫情期间，品牌的所有行为都会被放在放大镜下审视。
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